LEIA ANTES DE LANÇAR SUA NOVA MARCA
Existe uma etapa muito importante antes de lançar uma nova marca no mercado, a pesquisa de anterioridade. A pesquisa de anterioridade nada mais é que uma busca feita na plataforma do INPI para verificar se a marca pretendida já foi depositada por outra pessoa. Essa busca pode evitar uma série de conflitos desnecessário, podendo ser realizada por qualquer pessoa através do link: https://gru.inpi.gov.br/pePI/servlet/LoginController?action=login . Não é necessário fazer cadastro no site, a menos que você queira ter acesso aos documentos juntados nos processos de registro. O ideal é que sempre que a empresa vá lançar uma nova marca, faça uma pesquisa de anterioridade no INPI, a fim de que não utilizar uma marca já depositada/registrada. A mera busca no site sem resultados para os parâmetros pesquisados não significa certeza acerca da existência de registro prévio ou de possibilidade de registro da marca, mas já é um bom indicativo. Quanto mais criteriosa a pesquisa, melhor. Deve-se considerar o logo, o nome completo, classe (ramo de atividade), sendo essencial realizar a busca com diferentes parâmetros, levando em consideração prefixos e combinações de palavras. Para ser assertivo sobre a possibilidade de uso/registro de novas marcas, recomenda-se que esse trabalho seja feito por um advogado especialista em propriedade intelectual, para que ele elabore um parecer sobre a possibilidade de uso/registro da marca pretendida. Além da pesquisa de anterioridade, é necessário fazer uma análise de viabilidade da marca. Isto porque nem toda marca é registrável, conforme o artigo 124 da Lei nº 9.279/1996 (LPI), que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, que dispõe sobre os “sinais não registráveis”, ou seja, aqueles sinais que não são passíveis de registro no INPI. Portanto, da próxima vez que for lançar uma nova marca, não deixe de fazer uma busca de anterioridade, ou melhor, contrate um especialista para fazer a análise de anterioridade e viabilidade da sua marca antes do registro. Dessa forma fica muito mais fácil evitar problemas e despesas pesadas relacionadas ao uso indevido ou até perda de marca por falta de registro. IMPORTANTE: o resultado da busca de anterioridade pode não acusar pedidos de registros recentes, tendo em vista que a partir do depósito da marca até ela ser publicada e aparecer no sistema, leva entre 15-30 dias. Por isso, o ideal é sempre depositar a marca o quanto antes. Aqui na Brew Brands nós fazemos a pesquisa de anterioridade gratuitamente. Basta nos chamar no whatsapp clicando aqui, que iremos fazer a busca e sanar todas as suas dúvidas, sem qualquer custo. André Lopes
REGISTRO DE MARCA: QUEM QUER SER MILIONÁRIO?
Em fevereiro de 2018, a cervejaria californiana Stone Brewing ajuizou ação contra o conglomerado cervejeiro MillerCoors, por estarem utilizando indevidamente a marca registrada Stone® na apresentação da lata Keystone Light; No final de março deste ano, a MillerCoors foi condenada a indenizar a Stone em US$ 56 milhões pelos danos decorrentes do uso indevido da marca Stone®. ENTENDA O CASO A cervejaria Stone foi fundada pelo cervejeiro Greg Koch e sempre foi conhecida por ser uma antítese das “Big Beers”, principalmente por levantar a bandeira da autenticidade e do movimento das cervejarias independentes. Em 2017, a MillerCoors mudou o design da sua cerveja Keystone Light, dando destaque a palavra “stone” na lata, separando-a do nominativo “key”, que aparecia em fonte menor. Esse formato com palavras separadas foi usado em outros anúncios da marca também. No processo judicial, a Stone Brewing argumentou que a MillerCoors vinha tendo um declínio na venda das cervejas Keystone há anos e mudou sua marca para capitalizar em cima do sucesso da Stone Brewing no cenário artesanal. A Stone Brewing pediu US$ 216 milhões pelos danos causados em virtude da confusão das marcas pelo público consumidor. Em sua defesa, a MillerCoors sustentou que as marcas são facilmente distinguíveis e que o uso das palavras “key” e “stone” separadamente já ocorria antes da atualização da marca feita em 2017. Ademais, alegou que não houve confusão entre os consumidores, tendo em vista que estavam tentando recuperar a participação de mercado de outras fabricantes de cervejas mainstream como a AB Inbev, não de cervejarias artesanais. O júri entendeu que, ainda que não intencional, ocorreu a violação marcária pela MillerCoors, condenando o conglomerado a pagar à Stone Brewing 56 milhões de dólares pelos danos causados. A MillerCoors ainda pode recorrer da decisão. Posteriormente à decisão, a Stone entrou com seu pedido de liminar permanente no qual busca uma ordem judicial para impedir a MillerCoors de usar a marca Stone® em latas e anúncios. ENSINAMENTOS Sempre reforçamos a importância do registro de marca pelas cervejarias. As marcas são ativos importantíssimos e deixar de registrá-las é simplesmente abdicar de garantir a exclusividade. Sem o registro, qualquer outra cervejaria pode lançar uma marca igual ou até registrar antes e se “apropriar” dela. O registro ainda permite combater o uso indevido e pleitear indenização nesses casos, assim como aconteceu com a Stone Brewing. A condenação milionária imposta à MillerCoors apenas reforça a importância do registro. Se na maioria das esferas ainda é impossível de as microcervejarias competirem com os grandes conglomerados cervejeiros, pelo menos no campo marcário existe uma chance: basta as cervejarias realizarem o registro de suas marcas e buscarem seus direitos em caso de violação. André Lopes
E-BOOK MARCA CERVEJEIRA
O ebook Marca Cervejeira é um guia definitivo sobre marcas, voltado especificamente para o mercado cervejeiro. Agora não há mais desculpa para relegar o registro da marca da sua cervejaria e dos seus rótulos. A partir da leitura do material você compreenderá a importância do registro das suas marcas e da análise de anterioridade, os riscos do uso indevido de marca alheia, alguns conceitos básicos relacionados à marca e dicas práticas para registro de marcas. O propósito do e-book é auxiliar o cervejeiro a entender como funciona o registro de marca no INPI e a sua importância, com o objetivo de profissionalizar a cena cervejeira no tocante à proteção e ao registro de marcas. Além disso, o material conta com cases relacionados à violação de propriedade intelectual no setor cervejeiro que ilustram e reforçam a importância do registro de marca. Acesse pelo link: https://bit.ly/3vjN5i6 André Lopes
CUIDADOS COM A PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
Existem muitas dúvidas relativas ao que pode ou não ser veiculado nas peças publicitárias de bebidas alcoólicas. Apesar de a grande maioria das marcas ter consciência e bom senso quanto ao conteúdo da publicidade, é necessário ter uma série de cuidados para não infringir nenhuma regra ou determinação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). SOBRE O CONAR O CONAR define-se como “uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária”. Com efeito, o CONAR não é um órgão do Judiciário nem uma autarquia federal. Trata-se de uma entidade privada, sem fins lucrativos, com o objetivo de evitar a veiculação de anúncios e campanhas publicitárias de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, a leal concorrência entre anunciantes. Sua principal função é analisar campanhas publicitárias que podem ter causado algum tipo de desrespeito ao consumidor ou a outras empresas, normalmente por meio de denúncias. Quando uma denúncia é julgada procedente pelo CONAR, a entidade recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir o anunciante e a agência de publicidade. VEDAÇÕES À PUBLICIDADE Além de não poder conter apelo imperativo de consumo e de obrigatoriamente ter a cláusula ostensiva de advertência para responsabilidade social no consumo do produto, a comunicação de publicidade de bebidas alcoólicas deve seguir as seguintes diretrizes estabelecidas pelo CONAR: não induzir ao consumo exagerado ou irresponsável; não associar o consumo de bebidas alcoólicas com sinal de maturidade, coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou ainda que proporcione ao consumidor maior poder de sedução; não se recomendará a bebida em razão do teor alcoólico ou de seus efeitos sobre os sentidos; a publicidade em redes sociais e por meio de influenciadores digitais igualmente deve respeitar as regras gerais e específicas do segmento; apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; as mensagens são destinadas unicamente a adultos; não se empregará linguagem, recursos gráficos e audiovisuais do universo infanto-juvenil, somente poderão ser inseridos em programação, publicação ou websites dirigidos predominantemente a maiores de idade; não poderá participar da publicidade pessoa que tenha ou aparente ter menos de 25 anos de idade; as plataformas digitais pertencentes a marcas de produtos que se enquadrem na categoria aqui tratada deverão conter dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores. Entre as penalidades possíveis de serem estabelecidas aos eventuais infratores estão: advertência; recomendação de alteração ou correção do Anúncio; recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas. As medidas do CONAR não têm força de lei, nem podem determinar multa. Contudo, via de regra, suas decisões costumam ser sempre atendidas pelos anunciantes e agências de publicidade. CASOS EMBLEMÁTICOS DEVASSA A cervejaria Devassa (Brasil Kirin/Heinken) já foi alvo de diversas denúncias no CONAR. Em 2007, a partir da denúncia de uma consumidora, a peça “Devassa – Um tesão de cerveja” foi suspensa. Mesmo com a cervejaria recorrendo à Justiça para manter a campanha, a decisão do CONAR de sustar a peça publicitária foi mantida. Em março de 2010, o CONAR, por iniciativa própria, abriu representação contra a divulgação de concurso disponibilizado no site da cervejaria Devassa que prometia “premiação de R$ 3 mil a serem gastos na rede de cervejarias da marca”. Por entender que a promoção poderia estimular o consumo excessivo de álcool, o órgão recomendou a suspensão da promoção, decisão que foi acatada pela marca. SORVETE SABOR CERVEJA O CONAR decidiu advertir a Ambev pela campanha de divulgação do lançamento de um sorvete da marca Skol com sabor de cerveja, por entender que a propaganda feita no site da empresa e na página da marca no Facebook poderia despertar a atenção do público infanto-juvenil. Embora as advertências do órgão não estejam associadas a nenhum tipo de punição ou restrição, a decisão sinaliza que a prática é arriscada e que os anunciantes devem redobrar a atenção nas campanhas que possam despertar a atenção de menores de idade. SKOL ULTRA Em 2015, a Ambev viu-se obrigada a retirar do ar a propaganda da cerveja Skol Ultra, anunciada como “a cerveja oficial dos atletas não oficiais”. O CONAR entendeu que o comercial desrespeitou as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao associar bebida alcóolica e esporte. A Ambev recorreu da decisão e, no lugar da sustação da propaganda, o órgão decidiu manter apenas uma advertência, liberando o comercial. Conhecendo e seguindo as diretrizes do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e os precedentes do CONAR, fica mais fácil de evitar qualquer problema relacionado à publicidade dos produtos. Então, não tem erro: publicidade consciente e dentro das regras é o primeiro caminho para uma campanha de comunição bem sucedida. André Lopes
MEDIA FOR EQUITY NO MERCADO BEBIDAS
Já pensou em ter um artista ou esportista famoso promovendo a sua marca? Isso parece estar totalmente fora da realidade das microprodutores de bebidas, mas movimentos ocorridos em diversos mercados tornaram realidade algo que antes parecia ser impossível. A estratégia que vem sendo utilizada por muitas empresas é conhecida como “Media for Equity”, que consiste em conceder uma participação no seu negócio a um influenciador famoso que tem o potencial de fazer a marca alçar voos mais altos. Em outras palavras, a empresa utiliza-se de uma pessoa influente, que auxiliará no marketing e na publicidade, em troca de participação societária. CASES DE SUCESSO São vários os cases nos quais essa estratégia está sendo desenvolvida: Anitta e Nubank, Rappi e o cantor colombiano Maluma, a atriz Paolla Oliveira com a Lilly e o piloto Perez com a Kavak. O grande atrativo desse modelo é que a empresa não precisa fazer grandes investimentos, sendo a contrapartida a oferta de quotas da sociedade. Os ganhos principais para a empresa são com a exposição e com o conhecimento de marketing trazido pelo influenciador/investidor, que podem auxiliar na ampliação da base de clientes e no aumento do valor da marca. No mercado de bebidas também já existem cases de sucesso: o ator Ryan Reynolds (Deadpool) com o Aviator Gin e o rapper Sean “Diddy” Combs com a Vodka Cîroc. Segundo a Diageo, detentora da marca de vodka, após a entrada de “Diddy” na sociedade, as vendas da bebida passaram de 50 mil para 2 milhões de caixas anuais. Dentro da realidade brasileira, a microdestilaria capixaba “Dry Cat”, que produz gin, convidou o cantor e empresário Thiaguinho para ser Head de Comunicação e Marketing. A ideia é projetar ainda mais a marca, que já conta com prêmios internacionais. COMO AS PRODUTORES DE BEBIDAS PODEM SE VALER DA ESTRATÉGIA No caso dos microprodutores de bebidas especiais, onde sabemos que o orçamento de maketing/publicidade é limitado, essa pode ser uma boa alternativa de investimento. Com esse tipo de estratégia, a empresa, por meio de um recurso não financeiro, pode diminuir custos de publicidade e marketing, aumentar seu mercado, bem como agregar credibilidade e valorizar a marca. Em contrapartida, a valorização da marca proporcionará ganhos financeiros ao influenciador/investidor, tornando o modelo atrativo para ambas as partes. Do ponto de vista legal, a forma mais comum de formalização desse tipo “investimento” é por meio de um contrato de opção de compra de quotas (Stock Options), no qual é fornecido ao investidor a opção de adquirir quotas do negócio a um valor pré-determinado passado um certo período de tempo. No entanto, ele não é obrigado a, de fato, exercer esse direito, não precisando pagar qualquer valor caso não as exerça. Um formato mais conservador de formalização do Media for Equity seria o ingresso do investidor no quadro societário da empresa. Em ambos os formatos, é extremamente aconselhável que a relação seja muito bem delimitada, restando especificadas todas as atribuições que o investidor terá como (futuro) sócio. Assim, desde que formalizado corretamente, e havendo sinergia entre o influenciador/investidor e a marca de bebidas investida, o modelo de Media for Equity pode se tornar uma alternativa viável para os microprodutores de bebidas ganharem exposição sem realizar grandes investimentos. Trata-se uma solução inovadora para o mercado que pode ajudar tanto a alavancar marcas como também a reduzir chances de insucesso. André Lopes
TRADE DRESS? WTF?
A maioria dos empreendedores sequer ouviu falar sobre “Trade Dress”, mas com certeza muitos deles aplicam esse conceito nos seus produtos. O termo em inglês Trade Dress geralmente é traduzido para o português como “conjunto imagem”, mas fica mais fácil de ser compreendido como a “roupagem externa” ou “apresentação visual” de um produto ou serviço. O desenvolvimento de um trade dress é de grande importância para empresas que buscam diferenciar-se no mercado e isso não é diferente no setor de bebidas. Contudo, diferentemente de uma marca, essa roupagem não é passível de registro no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), sendo registrável apenas elementos desse conjunto imagem. No entanto, mesmo não sendo possível registrar o trade dress, isso não significa que a empresa esteja desprotegida, já que o uso indevido de conjunto imagem pode constituir concorrência desleal, induzindo consumidores ao erro ao associarem um produto com o do concorrente. A violação de trade dress ocorre quando uma empresa imita ou copia os signos distintivos de outra para assim obter vantagem através de desvio de clientela. Ao confundir o consumidor desatento usando trade dress alheio, a empresa infratora pratica concorrência desleal e pode ser acionada para cessar o uso indevido, bem como para indenizar a empresa vítima por perdas e danos. Embora não esteja prevista expressamente na lei, o judiciário tem coibido a violação de trade dress, havendo farta jurisprudência relacionada a esse tema, com o entendimento de que o uso do conjunto imagem alheio abala a honra objetiva da marca, além de ocasionar perda de lucro para a empresa vítima e possibilidade de lesão da reputação no mercado. No mercado de bebidas existem algumas marcas que possuem um trade dress característico para diferenciar os seus produtos. Um dos melhores exemplos são os rótulos da marca de whisky Johnnie Walker, que sempre apresentam uma faixa transversal em diferentes cores no meio da garrafa, onde constam todas as informações da bebida. Todavia, é preciso deixar claro que uma mera embalagem diferente não constitui trade dress, é preciso ter um conjunto de elementos identificativos que individualize os produtos e/ou os serviços. O Caso DUVEL x DEUCE Em 2017 a cerveja belga Duvel obteve vitória na justiça contra a cerveja Deuce, criada por um belga radicado no Rio de Janeiro, em processo judicial iniciado em 2014. A marca brasileira foi condenada por violação de trade dress e ao pagamento de danos materiais e morais arbitrados em R$ 20 mil, bem como a alterar toda a apresentação visual da marca, que imitava nome, embalagem, rótulo e lettering da famosa cerveja belga. Os seus produtos possuem trade dress? Excelente! Procure um especialista qualificado que possa auxiliá-lo no registro dos elementos marcários da sua empresa e na defesa contra a utilização indevida de sua marca por terceiros. Aqui na Brew Brands fazemos a análise gratuita da melhor forma de resguardar o seu trade dress por meio do registro dos elementos que compõe a sua marca. Basta nos chamar no whatsapp clicando aqui, que iremos fazer a análise e sanar todas as suas dúvidas, sem qualquer custo. André Lopes
VOCÊ PRECISA MESMO PROTEGER A SUA RECEITA?
Uma das maiores preocupações dos produtores de bebidas ciganos (que não possuem fábrica própria e terceirizam a produção) é a proteção das suas receitas. Praticamente todo mundo que terceiriza a sua produção tem receio de que a fábrica produtora se “apodere” da sua preciosa combinação. É importante deixar claro que existem formas de proteger a receita do cigano, contudo, também se faz necessária uma reflexão acerca da real necessidade dessa proteção e a sua efetividade. PRIMEIRO PONTO: CONTRATO ESCRITO Antes de tudo, o cigano deve ter um contrato escrito de terceirização com a fabricante. Se o cigano não possui esse instrumento pode esquecer qualquer tipo de proteção da sua receita. Na hipótese extremamente comum de não existir um contrato formalizado, não existe praticamente nenhuma chance de a cigana conseguir proteger a sua receita ou de pleitear multa pelo seu uso indevido. Então, quando se fala em proteção de receita partimos de um princípio: a produtora de bebida cigana precisa ter um contrato escrito de terceirização da sua produção. NEM TODA RECEITA É TÃO ESPECIAL ASSIM Algumas verdades precisam ser ditas: talvez sua receita não seja tão especial e diferenciada quanto você pensa, não sendo assim digna de preocupação com proteção. São poucos os casos de produtores ciganos que são realmente experimentados, capazes de desenvolver uma receita do zero, com qualidade muito acima da média. Em muitos casos, a própria fabricante auxilia o cigano na elaboração da receita das bebidas ou vende para ele um produto “white label” para que ele coloque sua marca. A questão é que a maior parte das receitas, ciganas ou não, simplesmente não precisa de proteção. QUERO PROTEGER A MINHA RECEITA Para os casos em que o cigano realmente deseja proteger a sua receita, seja por infundado receio, seja porque realmente o que ele está disponibilizando para produção na fábrica é algo diferenciado, é possível incluir no contrato de terceirização uma série de cláusulas que visem à proteção da receita. Entre essas cláusulas, é comum a inclusão de dispositivos que prevejam multa para os casos de cópia, plágio ou utilização indevida mesmo após o término do contrato, bem como a possibilidade de a cigana recolher amostras de qualquer produto da fábrica a qualquer tempo, para se certificar de que nenhuma tenha sido produzida com a sua receita. Esse tipo de tentativa de proteção tem efeito dissuasório, tendo em vista que desestimula eventual conduta ilícita da fabricante. Todavia, caso a discussão sobre cópia da receita viesse a ser judicializada, não existe nenhuma garantia de que a cigana conseguiria fazer valer o seu direito de ser indenizada pelo uso indevido da sua receita. Um processo judicial de cópia de receita de bebida envolveria análises laboratoriais, testemunhais, levaria muito tempo e oneraria ambas as partes. Isso sem falar que uma ação de cópia de receita de bebida é algo totalmente estranho ao dia-a-dia do Judiciário, o que torna ainda mais delicado o processo. ALTERNATIVA MAIS EFETIVA E SIMPLES Pela complexidade envolvida na proteção de uma receita contratualmente, e pela pouca efetividade do contrato se eventual litígio chegar na esfera judicial, a indicação é por uma opção muito mais simples e efetiva: o registro de marca. Se o cigano conseguir construir uma marca realmente forte, que fique conhecida, pouco importará se a fábrica copiará a sua receita: os consumidores compram pela marca, e não pela receita. Assim, o meio mais efetivo de proteger a sua receita é através da construção de uma marca forte, que obviamente seja registrada no INPI. Dessa forma, independentemente do uso indevido da receita, a fabricante não poderá utilizar a sua marca, tendo assim apenas um clone sem expressão. Tem dúvidas sobre registro de marca? Quer registrar um rótulo? Quer proteger a sua marca sem se preocupar com a receita? A Brew Brands cuida disso para você! Entre em contato pelo whatsapp aqui e tire todas as suas dúvidas gratuitamente. André Lopes
USO DE PERSONAGENS EM RÓTULOS
É muito comum em diferentes ramos de negócio o uso indevido de marca e a violação de direitos autorais. No setor de bebidas infelizmente não é diferente: são várias as empresas que inadvertidamente (ou não) utilizam indevidamente propriedade intelectual (PI) alheia. Esse cenário não é exclusividade tupiniquim, tendo em vista que nos EUA diversas produtoras de bebidas já receberam as famosas C&D – Cease and Desist, como são chamadas as notificações extrajudiciais de cessação de uso de marca nos países anglófonos. PERSONAGENS Um dos principais problemas de uso indevido de PI é a utilização de personagens famosos de filmes, desenhos e livros. Em uma primeira análise, parece realmente tentador relacionar os seus produtos a personagens altamente conhecidos do público, contudo, é necessário ter muito cuidado, pois muito provavelmente esses são protegidos por direitos autorais e registro de marca. O art. 7º, inciso VIII, da Lei de Direitos Autorais (LDA), trata as imagens (desenhos) das personagens como obras protegidas por direito autoral. Portanto, qualquer uso de personagens oriundos de obras já existentes para fins comerciais é uma violação de direito autoral da obra do autor. Por esse motivo, não é possível criar um rótulo com a imagem do Homem-Aranha, por exemplo. Art. 7º São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: (…) VIII – as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cinética; Quando falamos do uso apenas do nome de personagens, a LDA, em seu artigo 8º, inciso VI, protege o nome quando é usado em associação com a obra da qual ele pertence: Art. 8º Não são objeto de proteção como direitos autorais de que trata esta Lei: (…) VI – os nomes e títulos isolados; Ou seja, é possível tranquilamente usar o nome “Magali” (nome próprio comum) no rótulo de uma bebida, por exemplo, desde que não haja associação à personagem “Magali” da “Turma da Mônica”, do cartunista Maurício de Souza. Em contrapartida, o uso do nome do personagem “Batman”, além de ser marca registrada, é impossível de ser dissociado da obra original, não podendo ser utilizado. Ainda, a fim de evitar acusações de plágio, não é recomendável usar adaptações ou modificar imagens ou nome de personagens. LICENCIAMENTO Uma alternativa para a utilização de uma personagem protegida por direitos autorais e/ou registro de marca é o licenciamento, que nada mais é que o pagamento de um valor a título de royalties para a exploração comercial. Essa relação deve ser formalizada por contrato, no qual deve constar o período de licenciamento e o valor dos royalties, que geralmente é fixado em percentual sobre a venda dos produtos. A LDA não considera ofensiva aos direitos autorais a utilização de paráfrases e paródias (art. 47). Mas isso deve ser feito com muito cuidado e boa dose de criatividade, uma vez que não pode ser mera reprodução da obra originária, nem algo ofensivo, que implique descrédito da personagem. PARÓDIA A LDA não considera ofensiva aos direitos autorais a utilização de paráfrases e paródias (art. 47). Mas isso deve ser feito com muito cuidado e boa dose de criatividade, uma vez que não pode ser mera reprodução da obra originária, nem algo ofensivo, que implique descrédito da personagem. DOMÍNIO PÚBLICO A Lei de Direito Autorais dispõe que “os direitos patrimoniais do autor perduram por setenta anos contados de 1° de janeiro do ano subseqüente ao de seu falecimento”, ou seja, personagens cujo autor tenha falecido há mais de 70 anos podem ser usados sem a necessidade de licenciamento ou liberação. Exemplos famosos são Drácula e Frankestein. Sendo assim, é necessária uma análise prévia, levando em consideração os parâmetros fáticos e a legislação vigente, a fim de que seja possível concluir se uma personagem é passível de uso sem violar direitos autorais ou configurar uso indevido de marca. André Lopes
E-BOOK COMO TER A SUA MARCA DE BEBIDA
Um verdadeiro Guia Definitivo para quem quer ter a sua Marca de Bebidas. Com o intuito de facilitar a vida de quem pensa em ter a sua própria marca de bebida desenvolvemos um ebook para servir como guia para o empreendedor nessa caminhada. Conceitos básicos, questões relacionadas ao MAPA, questões societárias, abertura de empresa, proteção de receita, registro de marca, conteúdo bônus, entre outros. Um material que visa esclarecer a maior parte das dúvidas de quem pretende se aventurar como microprodutor de bebidas. Acesse pelo link André Lopes
Os limites do storytelling
Para quem ainda não sabe, storytelling (“contar história”, em tradução livre) é um recurso narrativo utilizado pelas empresas inspirado em escritores e roteiros, com o propósito de transmitir uma mensagem publicitária de forma diferenciada e marcante. Como era de se esperar, o storytelling chegou ao setor de bebidas com força total, servindo para agregar valor à história das marcas e aos rótulos vendidos. Contudo, até onde essas “histórias” são verídicas? É possível inventar uma história fictícia sem nenhum fundo de verdade? Poderia ser considerado só marketing barato, ou teria alguma repercussão jurídica para quem se utiliza desse recurso de forma duvidosa? TRANSPARÊNCIA COM O CONSUMIDOR As empresas que se utilizam do artifício do storytelling precisam ser minimamente sinceras com o consumidor. Não são toleradas pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) ficções enganadoras como forma de promoção de determinada empresa ou produto. Comover o consumidor parece tentador, mas isso tem limite: não é possível enganá-lo a qualquer custo com o objetivo de conquistá-lo. Além de ser uma prática desleal, esse tipo de enganação confronta o artigo 37 do CDC, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva. Nesse sentido, o parágrafo primeiro do artigo é bem claro quanto ao que pode ser considerado como publicidade enganosa: “É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.” Além de entrar em conflito com o CDC, narrativas fantasiosas mais cedo ou mais tarde são desmascaradas, fazendo a empresa perder credibilidade. Portanto, quando falamos de storytelling, é essencial ser transparente e honesto. CASO BRAHMA DA GRANJA COMARY Antes da Copa do Mundo de Futebol de 2014, a Ambev lançou no mercado uma edição especial da cerveja Brahma, assinada pelo então técnico da Seleção Brasileira, Luiz Felipe Scolari, a qual supostamente teria sido produzida com cevada plantada na Granja Comary (Teresópolis/RJ), que é o Centro de Treinamentos da Seleção Brasileira de Futebol. A edição foi um grande sucesso de vendas, principalmente em função do forte apelo derivado do storytelling relacionado com a cevada usada na receita, que teria sido plantada previamente no local onde a Seleção treina e se prepara. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), provocado pela queixa de um consumidor que duvidou da história, pediu explicações à Ambev sobre a plantação de cevada na Granja Comary. Em sua defesa, a empresa enviou várias fotos, notícias e documentos que comprovavam a existência, mesmo que breve, de área cultivada do cereal no local. Após tramitar em todas as instâncias do CONAR, a queixa foi arquivada. CASO KONA É provável que você já tenha se deparado com algum dos rótulos da cervejaria Havaiana Kona. Cada rótulo estampa diferentes imagens ilustrando alguma praia ou local paradisíaco no Havaí, onde fica a sede da cervejaria. Todavia, diferentemente do que a cervejaria dá a entender, as cervejas da Kona são produzidas bem longe da ilha, em Portland, no estado do Oregon. Em ação movida contra a cervejaria, na qual foi alegado que os rótulos induziam os consumidores a pensarem que as cervejas eram produzidas no Havaí, a Kona fechou um acordo no qual se comprometeu a ressarcir todos os consumidores que se sentiram lesados. PERSONAGENS FICTÍCIOS As empresas do ramo alimentício Do Bem (sucos) e Diletto (sorvete) foram contestadas no Procon e no CONAR por usarem histórias e personagens fictícios em suas peças publicitárias. No caso da Do Bem, a empresa informava que seus sucos eram fornecidos pelo “Seu Francisco”, quando na verdade eram produzidos por uma grande empresa do setor. Já a Diletto criou a história ficcional do “Nonno Vittorio”, que teria trazido suas receitas de sorvetes e picolés da Itália e que seria avô de um dos sócios da empresa. O Conselho de Ética do CONAR resolveu arquivar a representação contra a Do Bem e recomendou à Diletto que deixe explícito no material publicitário que a história sobre a origem do sorvete é uma fantasia. BOM SENSO! Então, o principal ingrediente para um storytelling eficiente e que não desrespeite o CDC é simples: bom senso. Ao fim e ao cabo, o que vai definir o sucesso do produto é a sua qualidade, então se paute pela honestidade em suas campanhas publicitárias, a fim de evitar problemas legais e de credibilidade da sua empresa. André Lopes