Existem muitas dúvidas relativas ao que pode ou não ser veiculado nas peças publicitárias de bebidas alcoólicas. Apesar de a grande maioria das marcas ter consciência e bom senso quanto ao conteúdo da publicidade, é necessário ter uma série de cuidados para não infringir nenhuma regra ou determinação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

SOBRE O CONAR

O CONAR define-se como “uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária”.

Com efeito, o CONAR não é um órgão do Judiciário nem uma autarquia federal. Trata-se de uma entidade privada, sem fins lucrativos, com o objetivo de evitar a veiculação de anúncios e campanhas publicitárias de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, a leal concorrência entre anunciantes.

Sua principal função é analisar campanhas publicitárias que podem ter causado algum tipo de desrespeito ao consumidor ou a outras empresas, normalmente por meio de denúncias.

Quando uma denúncia é julgada procedente pelo CONAR, a entidade recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir o anunciante e a agência de publicidade. 

VEDAÇÕES À PUBLICIDADE

Além de não poder conter apelo imperativo de consumo e de obrigatoriamente ter a cláusula ostensiva de advertência para responsabilidade social no consumo do produto, a comunicação de publicidade de bebidas alcoólicas deve seguir as seguintes diretrizes estabelecidas pelo CONAR:

• não induzir ao consumo exagerado ou irresponsável;
• não associar o consumo de bebidas alcoólicas com sinal de maturidade, coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou ainda que proporcione ao consumidor maior poder de sedução;
• não se recomendará a bebida em razão do teor alcoólico ou de seus efeitos sobre os sentidos;
• a publicidade em redes sociais e por meio de influenciadores digitais igualmente deve respeitar as regras gerais e específicas do segmento;
• apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem;
• as mensagens são destinadas unicamente a adultos;
• não se empregará linguagem, recursos gráficos e audiovisuais do universo infanto-juvenil,
• somente poderão ser inseridos em programação, publicação ou websites dirigidos predominantemente a maiores de idade;
• não poderá participar da publicidade pessoa que tenha ou aparente ter menos de 25 anos de idade;
• as plataformas digitais pertencentes a marcas de produtos que se enquadrem na categoria aqui tratada deverão conter dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.

Entre as penalidades possíveis de serem estabelecidas aos eventuais infratores estão:

1. advertência;
2. recomendação de alteração ou correção do Anúncio;
3. recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;
4. divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

As medidas do CONAR não têm força de lei, nem podem determinar multa. Contudo, via de regra, suas decisões costumam ser sempre atendidas pelos anunciantes e agências de publicidade.

CASOS EMBLEMÁTICOS

DEVASSA

A cervejaria Devassa (Brasil Kirin/Heinken) já foi alvo de diversas denúncias no CONAR.

Em 2007, a partir da denúncia de uma consumidora, a peça “Devassa – Um tesão de cerveja” foi suspensa. Mesmo com a cervejaria recorrendo à Justiça para manter a campanha, a decisão do CONAR de sustar a peça publicitária foi mantida.

Em março de 2010, o CONAR, por iniciativa própria, abriu representação contra a divulgação de concurso disponibilizado no site da cervejaria Devassa que prometia “premiação de R$ 3 mil a serem gastos na rede de cervejarias da marca”. Por entender que a promoção poderia estimular o consumo excessivo de álcool, o órgão recomendou a suspensão da promoção, decisão que foi acatada pela marca.

SORVETE SABOR CERVEJA

O CONAR decidiu advertir a Ambev pela campanha de divulgação do lançamento de um sorvete da marca Skol com sabor de cerveja, por entender que a propaganda feita no site da empresa e na página da marca no Facebook poderia despertar a atenção do público infanto-juvenil.

Embora as advertências do órgão não estejam associadas a nenhum tipo de punição ou restrição, a decisão sinaliza que a prática é arriscada e que os anunciantes devem redobrar a atenção nas campanhas que possam despertar a atenção de menores de idade.

SKOL ULTRA

Em 2015, a Ambev viu-se obrigada a retirar do ar a propaganda da cerveja Skol Ultra, anunciada como “a cerveja oficial dos atletas não oficiais”.

O CONAR entendeu que o comercial desrespeitou as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao associar bebida alcóolica e esporte. A Ambev recorreu da decisão e, no lugar da sustação da propaganda, o órgão decidiu manter apenas uma advertência, liberando o comercial.

Conhecendo e seguindo as diretrizes do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e os precedentes do CONAR, fica mais fácil de evitar qualquer problema relacionado à publicidade dos produtos. Então, não tem erro: publicidade consciente e dentro das regras é o primeiro caminho para uma campanha de comunição bem sucedida.

André Lopes